Conceptos clave, ¿Qué es el comercio electrónico?

En esta sección de va a intentar presentar de una manera más exacta todas esas palabras “raras” (e-business, e-commerce, business intelligence, customer relationship management, etc.) que nos aparecen en internet cuando deseamos conocer más sobre el comercio electrónico. Esta gran cantidad de conceptos, siglas y acrónimos, no hace más que crear confusión entre profanos y expertos, no aportando nada nuevo conceptualmente.

Electronic Business – Negocio electrónico

La palabra clave del campo, y que relaciona al resto de términos es el e-business o en español su equivalente negocio electrónico. El negocio electrónico (e-business) es un concepto amplio, que recoge la introducción de las tecnologías de la información y comunicación para realizar las actividades de un negocio.

Electronic Data Interchange (EDI) – Intercambio Electrónico de Datos

EDI es el sistema electrónico que permite a las empresas enviar y recibir documentos estándares (pedidos, albaranes, facturas, relaciones de facturas, avisos de expedición, inventarios, comunicaciones de pago, confirmaciones de recepción, fichas de producto...) de forma instantánea y con la mínima intervención manual.

Puede considerarse el origen del comercio electrónico y de los negocios electrónicos, las empresas en un afán por optimizar y simplificar sus procesos y siendo conscientes de las posibilidades que le brinda las redes de conexión, comienzan a crear sociedades comerciales entre las que se producen intercambios electrónicos de datos.

EDI persigue la automatización de las relaciones entre las empresas con la finalidad de ahorrar dinero y tiempo. Para ello se eliminan los tradicionales métodos de preparación y envío de documentos tales como catálogos de precios de venta, órdenes de compra, facturas,... a través de terceras empresas de mensajería; así como se desarrollan automatizaciones de los procesos administrativos rutinarios sobre la información contenida en esos documentos.

Customer Relationship Management (CRM) – Gestión de Relaciones con el Cliente

En un entorno competitivo como el actual, el activo más importante de una empresa son sus clientes, es por esto por lo que se hace imprescindible gestionar de la mejor forma posible las relaciones con ellos, de manera que los conozcamos mejor y se construyan relaciones a largo plazo con ellos. Hay que tener en cuenta que los clientes no siempre toman sus decisiones en términos económicos, es decir lo que sale más rentable o tiene más ahorro, si no que también emplean en su decisión otros aspectos afectivos, como por ejemplo, la calidad del producto, la calidad del servicio técnico del producto, la capacidad de respuesta de la empresa,... . Debe ser por tanto objetivo de toda empresa el "establecer y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes", empleando para ello estrategias de marketing, y ofreciendo calidad y un excelente servicio al cliente. Esto es lo que se conoce como Marketing Relacional, que es la idea que subyace en todo CRM.

Internet ha sido el avance tecnológico que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional, ya que ha permitido mejorar el canal de comunicación y conocer mejor al cliente (qué es lo que le interesa, qué es lo que compra, qué problemas ha tenido, qué nos ha preguntado,...), y de esta forma mejorar el servicio ofrecido, la calidad del producto/servicio y las estrategias de marketing.

Por un lado las empresas pueden desarrollar una atención personalizada en la venta y en el servicio al cliente, a cada cliente le ofrecen lo que saben que le puede interesar o se conoce su historial para proporcionarle la mejor ayuda posible, de esta forma se mejora el grado de satisfacción del cliente. Por otro lado, es posible direccionar la oferta hacia los deseos y necesidades del cliente, si sabemos lo que demanda entonces busquemos la mejor oferta para él. Y por último, se mejora la forma de presentar el producto/servicio y marca de una mejor forma, además también permite segmentar las acciones de marketing y realizar marketing personalizado presentándole contenidos de su interés.

Las soluciones de CRM permiten "anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y deseos presentes y previsibles de los clientes", además de "conocer y hacer un seguimiento de las comunicaciones realizadas con el cliente y sobre qué han sido" y "llevar a cabo campañas de marketing personalizado o segmentado".

Existen gran multitud de soluciones software que ofrecen apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, algunos ejemplos de CRM son: SAP CRM, Salesforce, Sugar CRM, Microsoft Dynamics CRM y Mogo CRM.

Hay que destacar que muchos CRM incluyen un módulo de business intelligence cuyo objetivo es lograr información más interesante de los clientes y que pueda ser estratégica a la hora de poner en marcha medidas que hagan que se incrementen los ingresos. Es lo que se denomina "customer intelligence".

Business Intelligence (BI) – Inteligencia de Negocio

Una empresa posee muchos datos sobre las transacciones que realiza (p.e. cuáles son, cúando ocurren,...), los clientes (p.e. qué compran, cúando, sus perfiles,...) o su propio funcionamiento (p.e. quién les suministra, a qué precios, consistencia de datos, ...) almacenados en su base de datos corporativa (datawarehouse o datamart). Estos datos, si se saben tratar y convertir en información y en conocimiento, puede ser de gran utilidad a la hora de diseñar una nueva estrategia de negocio o mejorar una existente. En el caso de que la empresa realice venta oline la cantidad de datos y la precisión de estos puede incrementarse, y un objetivo debe ser aprender a extraer el jugo a los datos que almacenan o tienen a su alcance para generar valor y ayudar a encaminar determinadas estrategias del negocio.

A la hora de analizar esos datos y procesarlos para convertirlos en información y conocimiento, existen un gran conjunto de estrategias y herramientas (data mining, sistemas de soporte a la decisión (DSS), sistemas de información ejecutiva (EIS), cuadros de mando integrales (CMI) (también conocidos como Balanced Scorecard (BSC) o dashboard), etc…).

Una empresa que ofrece soluciones de business intelligence es Antara, y el nombre de sus productos es Zafiro, Data Graphic. Otra empresa española que desarrolla soluciones a medida es Sinnexus. Recomendamos de esta última la lectura del apartado que Sinnexus dedicada a explicar el BI.

Hay que destacar que el BI es una sofisticación más para un e-business, pero una empresa puede ser considerada como un e-business sin utilizar el business intelligence.

Supply chain management (SCM) – Gestión de la cadena de abastecimiento o administración de redes de suministro

Las empesas deben prestar atención a la optimización económica integral de todas las tareas involucradas en los procesos de aprovisionamiento, almacenamiento, flujo y distribución en los ámbitos de organización, planificación, operación e información, mediante una concepción transversal de dichos procesos.

Los SCM son sistemas software que ayudan en las actividades de planificación de abastecimiento y almacenaje de productos o materias primas, manufactura y la logística que enlaza la producción con los mercados. Este tipo de sistemas permiten mejorar el servicio al cliente y ser más precisos y fiables en las fechas y plazos de entrega de los productos al cliente. Además también permiten optimizar la producción y reducir el derroche que se pueda producir, disminuir ciclos en los procesos de fabricación, mejorar la capacidad de reacción ante imponderables que ocurran en la producción o en el mercado,...

Este tipo de sistemas suelen incluir módulos de conexión con otros sistemas de información de la empresa, como ERP, CRM, ... para poder tener conocimiento en cada momento del estado del producto.

Algunos ejemplos de SCM son los siguientes: Ortems de Antara, SAP, JDA Solutions, Openbravo.

E-Commerce

No existe una definición universalmente aceptada del término "comercio electrónico" o "e-commerce". Tanto en la comunidad científica que trabaja en este campo, como en organismos oficiales con competencias en el tema, se pueden encontrar muchas definiciones sobre el concepto. Quizás la definición más completa del concepto, sea la propocionada por Vladimir Zwass, editor de la revista Int. J. of Electronic Commerce, que lo define de la siguiente manera: "El comercio electrónico es compartir la información empresarial, mantener relaciones comerciales tanto con clientes como con proveedores y realizar transacciones comerciales a través de redes de telecomunicaciones" (Zwass, V. Electronic commerce: Structures and issues. International Journal of Electronic Commerce, 1, 1 (fall 1996), 3–23).

Casi todas las definiciones que se pueden encontrar tienen en común la idea de "distribución, mercadeo, venta o suministro de bienes y servicios por medios electrónicos", y con frecuencia se incluyen bajo el término otras actividades que apoyan las transacciones de negocios, como son la publicidad y marketing online, la atención al cliente, gestión de entregas y pagos, e incluso las prestaciones de servicios como el de postventa. De este modo, los términos e-commerce y e-business, a menudo, suelen referirse a la misma cosa y utilizarse indistintamente, cuando en realidad e-commerce es una parte del e-business.

A continuación un video, en el que se explica qué se entiende por e-commerce y en él que se puede apreciar la relación con el concepto e-business.

Los sistemas que permiten realizar actividades de e-commerce tienen dos partes claramente diferenciadas: un frontend y un backend. Desde el frontend el cliente podrá interaccionar con el sistema, así como acceder a la información que se proporcione sobre la empresa, marca o productos/servicios que se comercializan, además y en caso de manejar un catálogo se debe contar con un sistema de búsqueda que facilite la localización de los productos/servicios que le interesen. También de debe permitir desde el frontend la adquisición de productos/servicios y el pago de los mismos. Al backend solo tiene acceso el gestor de la tienda y debe permitir como mínimo la gestión del catálogo, y el acceso a la información sobre los pedidos que se han realizado a través del frontend (producto/servicio, cliente, fecha,...). Por lo general, este tipo de software tambien incluye herramientas para poder llevar a cabo marketing online y relacional, dar información sobre el estado de los pedidos, proporcionar soporte al usuario en el proceso de entrega, la provisión de servicios post-venta, etc.

Enterprise Resource Planning (ERP) – Planificación de Recursos Empresariales

Son los sistemas que permiten gestionar toda la información de la empresa, puede considerarse el sistema sobre el que se sustentan las e-business, ya que permiten evaluar, implementar y gestionar más fácilmente el negocio ya que incluyen funcionalidades diversas: compras, producción, recursos humanos, distribución o logística, contabilidad, facturación, gestión de informes, etc.

De la definición anterior se puede ver que no existe una frontera clara entre los software de ERP y SCM, ya que un ERP parece que abarca las funcionalidades de un SCM (logística, previsión de demanda, planificación de producción, abastecimiento, control de planta,...). Incluso se puede decir que un ERP suele incluir módulos de BI y gestión de las actividades de comercio eletrónico.

Los principales ERP del mercado, con el objetivo de adaptarse a la evolución de los requerimientos de las empresas, han ido añadiendo tecnologías de BI, tecnologías para la gestión de e-commerce, y también modulos específicos para la solución de tareas desde el punto de vista de los procesos SCM.

Algunos ejemplos de ERP son los siguientes: SAP, ORACLE, Spare Webgate y AlfaWS de Antara, SAGE, Openbravo, Neogia, Open ERP, ERPS, Blue ERP, etc.